Интервью журналу "Эксперт Северо-Запад"
Музейно-креативный ресурс
11 апреля 2011 г. N 14 (510)
Игорь Архипов

Михаил Пиотровский: "Благодаря новым проектам мы можем увеличивать количество посещений города, интенсивность жизни, привлекательность Петербурга"

Туристический потенциал Санкт-Петербурга не реализован в полной мере. При этом очевидно, что туризм должен быть одним из приоритетов в стратегии развития города. Различие взглядов проявляется скорее в подходах к качественной составляющей туризма. Культурно-познавательный туризм, естественно, всегда был и будет доминирующим для Северной столицы, хотя и в других нишах туротрасли необходимо эффективнее использовать потенциал города (см. "Прием устойчивый", "Эксперт С-З" N 6 от 14 февраля 2011 года). О роли музеев как фактора туристической привлекательности Петербурга, о сложностях взаимодействия с турбизнесом и властями в интервью обозревателю "Эксперта С-З" рассказывает директор Государственного Эрмитажа, президент Союза музеев России Михаил Пиотровский.

- Представители турбизнеса подчас жалуются, что недостаточно гибкая и активная позиция музеев затрудняет привлечение в Петербург туристов...

- Музеи существуют не для туристов - у них более широкие задачи, и это должен помнить каждый музейщик. Музеи существуют, чтобы собирать культурное наследие, хранить, изучать, реставрировать, выставлять - для всех, в том числе для туристов. А если мы начнем ориентироваться на туристов, ни к чему хорошему это не приведет. Они приходят в музей на короткий срок, и многое из того, что имеется в музее, им совершенно не нужно. Необходимо постоянно помнить, что туризм - только часть использования культурного наследия, и зачастую, может быть, не самая лучшая.

Туризм - вообще очень развращающая вещь, в том числе для государства. Мы знаем десятки стран, включая Египет, пытавшихся жить на обслуживании приезжающих иностранцев. В этой связи мне даже больше нравится, как поступал Ирак. Там восстанавливали памятники, древние города, хранили культурное наследие, но прежде всего для своих граждан. Конечно, в том числе и для туристов, но особого энтузиазма в их привлечении не было. Для нас важно, что, в отличие от Лувра, большинство гостей Государственного Эрмитажа - россияне: в минувшем году из 2,5 млн посетителей Эрмитажа иностранцы составляют лишь порядка 500 тыс. человек. И мы гордимся этим.

Другой принципиальный аспект - постоянно звучит, что городу нужно увеличивать туристические потоки. Однако давайте подумаем: куда мы будем их увеличивать и надо ли это? Есть ли у нас условия для того, чтобы люди приезжали в Петербург, как приезжают в Париж? Там можно и не пойти в Лувр: Париж - это город, где просто хорошо побыть два-три дня. У нас есть такие условия? Нет. Для этого необходимо создавать среду, инфраструктуру, возможности хорошо отдохнуть, пройтись по магазинам, зайти в разные музеи.

Мы уверены - люди все равно придут в Эрмитаж, но при этом все время стараемся сделать его уютнее. И город должен привести себя в порядок, а не пытаться отыгрываться на музеях. Обеспечить элементарную чистоту, благоустройство, а музеи уже сами придумают, как привлекать людей. Нам говорят: нужно, чтобы музеи были открыты вечером. Но это дорого, к тому же наши смотрители боятся поздно ехать домой: даже на Дворцовой площади вечером страшновато!

Элементарный порядок нужен, чтобы люди и в очереди в музей чувствовали себя уютно. Мы пытаемся пресечь жуликов и спекулянтов, которые крутятся вокруг Эрмитажа и предлагают "левые" экскурсии, но помощь полиции получаем мизерную. В общем же, чтобы привлекать туристов, нужно, чтобы во всем было хорошее, доброе ощущение. Страна у нас, к сожалению, злая, и каждый приезжающий в Северную столицу чувствует озлобленность, которая висит в воздухе. Ее надо снимать, и тогда все будет хорошо.

Не ради турбизнеса

- Одной из составляющих весьма дорогого турпакета при посещении Петербурга турбизнес называет высокие цены на вход в музеи, причем особенно часто такие упреки звучат в адрес Эрмитажа...

- Мы привыкли, что каждый год на музеи происходит два типа "наездов". Требуют, во-первых, снижать цены для туристических компаний, во-вторых - уравнивать стоимость посещения для иностранных и российских граждан. Это происходит регулярно, а в последние годы добавились разговоры, что, мол, мировой кризис, а привлекать туристов в Петербург нужно...

На самом деле Эрмитаж все эти годы держал мораторий на цены. Мы сделали для развития экономики туризма столько, сколько никто не делает. Следует учитывать еще и то, что - пусть меня простят руководители других музеев - большая часть гостей ездит в Петербург, чтобы увидеть именно Эрмитаж, и большая часть мира знает из культурного наследия России только Эрмитаж! Никто из туристического бизнеса ни разу не представил нам расчет, сколько берется с человека за день пребывания в Петербурге и какую долю при этом занимает Эрмитаж. Нам говорят: невозможно сосчитать. А мы склонны предполагать, что за наш счет происходит экономия на других вещах.

Полный билет в Эрмитаж должен стоить примерно столько же, сколько и в другие музеи мирового уровня. Наш музей и так один из самых демократичных: он немного дороже музеев Праги (но и она стала поднимать цены), стоит столько же, сколько и Лувр, при этом дешевле многих известных музеев мира. Даже в нашем "Эрмитаже на Амстеле" в Амстердаме билет стоит 15 евро, а в Петербурге - 10 евро.

- Но почему вы негативно относитесь к предложениям установить единые цены на билеты в Эрмитаж для российских и зарубежных посетителей? Ведь в этом усматривают чуть ли не дискриминацию и подрыв туристического имиджа Петербурга...

- Да, это стало модной темой, в том числе у всяких провокаторов и жуликов. Разных цен у нас нет. У нас есть стоимость полного билета, а есть скидка для российских граждан, и всем нужно понять, что это решение самого Эрмитажа. Именно музей предоставляет эту льготу (хотя должно было бы государство), поскольку для многих российских граждан стоимость билета пока неподъемна.

С другой стороны, для некоторых людей она вполне приемлема. Кто не хочет показывать документ, может заплатить полную цену- 400 рублей. Вскоре за полную стоимость можно будет купить билет в автомате и проходить в музей без очереди. Кроме того, у нас есть "нулевые" цены - для наших детей, школьников, пенсионеров, наконец, бесплатный день. Все это - социальная политика Эрмитажа. И мы не можем поступаться своей социальной политикой ради поддержки туризма и турфирм, не имеющих никаких социальных программ.

Предложения установить некую единую среднюю цену - тоже вариант облегчения бизнеса турфирм за счет российских граждан. Стоимость билета может сравняться для всех только одним способом - постепенной ликвидацией скидки для российских граждан, когда станет понятно, что она им уже не нужна. Пока говорить об этом преждевременно. Наши граждане в основной массе как-то не хотят платить полную цену. Показательный пример: выставку Пикассо (как и Прадо) мы открыли вечером, в удобное время, но без каких бы то ни было льгот (билет - 300 рублей), и получили поразительный результат: в культурной столице России даже на такую замечательную выставку вечером приходили всего лишь десятки посетителей.

В общем, снижать стоимость полного билета в Эрмитаж (а 10 евро - совсем невысокая цена на мировом уровне) только для того, чтобы дать заработать турфирмам, мы не можем и не будем! Убежден, что цены на билеты в музеи, право устанавливать которые принадлежит им самим, должны устанавливаться исходя из ситуации на рынке в его широком понимании, а не только из интересов туристических компаний. Замечу, кстати, что турфирмы - это, по сути, единственные представители отечественного бизнеса, которые не участвуют в музейной жизни в качестве спонсоров и меценатов. Они просто зарабатывают на нас.

Сомнительная карта

- Скидки туристическим фирмам вы предоставляете?

- Да, на билет стоимостью 10 евро скидки бывают - 1-3 евро. У нас разработаны критерии, учитывающие, сколько людей приводят туркомпании. Правда, иногда фирмы заявляют большое количество посетителей музея и получают за это значительное понижение цены, но затем перепродают эти права.

Практически для всех, с кем мы заключаем договоры, есть одна стандартная скидка. Более солидные преференции получают несколько компаний, проявивших себя особенно позитивно: они приводят очень много людей, демонстрируя хорошую организованность. Мы также приветствуем, когда турфирмы заводят аудиогиды и через них рассказывают посетителям о музее, а не кричат на весь зал.

- Почему музей не участвует в проекте "Карта гостя Санкт-Петербурга", запуск которого после многих лет разговоров чиновники считают важным инструментом повышения туристической привлекательности города?

- Потому что мы не видим вразумительной схемы, которая могла бы принести Эрмитажу пользу с точки зрения как финансов, так и пропаганды музея. В Эрмитаж и так стоит очередь, мы не можем принимать еще больше людей. Зачем же нам по сниженной цене кому-то давать привилегию? Тем более что при этом ущемляются права тех, кто приобретает билеты за полную цену (в том числе в интернете или автомате) и имеет право пройти без очереди, что понятно всем, включая людей в очереди (это как проход пассажиров бизнес-класса в аэропорту). Кроме того, не предъявлена какая-либо система расчетов по участию в "Карте гостя", да я и не верю в достоверность подобной системы. Даже если мы договоримся, что будем получать с каждого билета если не 10, то как минимум 9 евро, то как будет определяться, сколько посетителей пришло в Эрмитаж? Понятно, этот проект нужен какой-то частной компании, которая намерена продавать ее в больших количествах и получать доход. А в чем, повторюсь, состоит наш интерес? Свою социальную программу мы выполняем - заботимся о тех, кому трудно прийти в Эрмитаж, и это выражается в половине бесплатных посетителей. А социальных обязательств продвигать таким образом город у нас нет.

- По динамике посещаемости Эрмитажа вы чувствуете увеличение турпотока? Как утверждают некоторые представители городских властей, он превысил 5 млн человек, и почти половина из них - иностранные туристы.

- Честно говоря, нет. Не поверю, что въездной туризм в Петербурге, как говорят, достиг 5 млн человек и даже больше. Я хорошо понимаю, какая часть людей, которые приезжают в наш город, точно приходит в Эрмитаж. Из иностранных туристов это по крайней мере почти половина.

В кризис у нас было небольшое падение посещаемости, причем не иностранными, а российскими гражданами, но она вернулась на прежний уровень. У Эрмитажа около 490 тыс. иностранных гостей - это стабильная цифра, которая вмещает всех прибывающих в Петербург на пароходах клиентов туркомпаний. И, по существу, количество посетителей Эрмитажа исчисляется его вместимостью: он не резиновый и, подобно театру, не в состоянии принять бесконечное число людей. Безумно увеличивать пропускную способность музея нельзя (в Эрмитаже не может находиться одновременно более 7 тыс. человек).

Летом в музей выстраивается очередь, и это определенный объективный регулятор. К вечеру очередь рассасывается: люди понимают, что бессмысленно стоять, и уходят. На пиковые летние месяцы приходится как минимум половина посетителей, особенно иностранных. При этом мы прекрасно видим, что главный поток - это туристы одного дня, которым нужно просто галочку поставить.

Для дорогого туриста

- И все-таки могут ли музеи способствовать росту турпотоков, в том числе в низкий сезон?

- Убежден, что Петербургу нужен прежде всего повторный деловой туризм: он дороже и приносит в экономику города больше средств. Для этого необходимо создавать атмосферу, способствующую тому, чтобы люди приезжали в город многократно. В этой связи музеи способны стать одним из наиболее привлекательных факторов. Музеи, как показывает опыт Эрмитажа, могут предлагать интересные культурные проекты, организовывать специальные выставки, приуроченные к различным событиям, конференциям.

Например, на открытие наших выставок люди и так прилетают со всего мира. Мы организуем в Эрмитажном театре музыкальные программы, для участия в которых приглашаем лучших музыкантов. Под эгидой Эрмитажа можно делать много интересного, а не просто снижать цены и увеличивать турпоток.

Деловой туризм должен стать приоритетным, но для его развития нужно создавать условия. Впрочем, здесь важно, чтобы власти и турбизнес слушали музеи, а не ставили зарабатывание денег во главу угла "ради города". Ведь именно от подобной самоуверенности появляется мнение, что, к примеру, можно делать пошлые рекламные ролики с бегающими по Эрмитажу медведями. Не пытаясь задумываться, что даже если кому-то такое понравится, эти люди все равно не поедут в Петербург, чтобы жить в гостиницах уровня Гранд-отеля "Европа", посещать театры, музыкальные фестивали и т.д.

В свое время, чтобы способствовать повышению привлекательности Петербурга в низкий сезон, ряд музеев и гостиниц создали программу "Белые дни". Под нее организовали прекрасный фестиваль "Белые дни". Но сначала было плохо, поскольку зимой часто оказывалось слишком дождливо. Говорили: мол, снег придет - программа по-настоящему заработает. Снег пришел, два года в Петербурге прекрасный белый снег, но вы же видите, что творится: туристам страшно в городе!

Кстати, когда откроется после реконструкции восточное крыло Главного штаба, посетители смогут дольше находиться в Эрмитаже и, уверен, у многих возникнет дополнительный мотив задержаться в Петербурге. Здесь у нас Рембрандт, а в Главном штабе разместим импрессионистов, Матисса. Значит, нужно будет сходить и сюда, и туда. Замечу, при подготовке проекта "Эрмитаж на Амстеле" власти Амстердама нас поддержали, понимая, что наличие Эрмитажа создает реальную возможность для туристов оставаться в их городе на второй день. Подобным образом - благодаря новым музейным проектам - мы можем увеличивать количество посещений города, интенсивность жизни, привлекательность Петербурга.

Спрос на многообразие

- Реалистично ли вовлечение в туристическое пространство новых музеев, в том числе частных? Представители туриндустрии сетуют, что сложно расширить стандартную программу, востребованную основной массой туристов, которая исчерпывается, как правило, посещением таких символов Петербурга, как Эрмитаж, Исаакиевский собор, Петропавловская крепость, Петергоф...

- Абсолютно реалистично. Ведь в Нью-Йорке мы ходим не только в Метрополитен-музей, но и в Галерею Гогосяна. Конечно, тот, кто впервые приехал в Петербург, пойдет в Эрмитаж, даже в Русский музей - извиняюсь, но это уже музей второго дня. А если люди приезжают часто и регулярно, им интересно увидеть то, что они еще не видели.

В музейном деле нет конкуренции. Это громадное поле, на котором нет нужды толкаться. В Петербурге создаются очень хорошие музеи современного искусства, которые прекрасно представляют советское и русское искусство. Их нужно активно поддерживать, продвигать, пропагандировать, в том числе через другие музеи. Например, когда собирается консультативный совет Эрмитажа, мы везем его в "Эрарту", в Новый музей, в лофт-проект "Этажи".

Примечательная тенденция - галереи в России стали типологически ближе к музеям: половина из них ничего не продает. Музеи устраивают показы галерей, частных коллекций и т.д. Выстраивать такое взаимодействие нелегко - необходимо соблюдать тонкие дефиниции и не переходить границы. Но, в принципе, по всему миру художественный рынок становится более музейным, а музеи - более готовыми к неким рискам: показывать то, что еще не утверждено как выдающееся. Мы многое можем делать совместно с галереями, а затем уже диктовать туристическим компаниям.

- Каким образом власти и турбизнес могут поддерживать музеи, помогать их продвижению? Ведь у небольших музеев нет средств на активную рекламу...

- Необходимо построить некую понятную систему - что такое продвижение Петербурга и его туристического потенциала. От того, что на ярмарках в разных городах строятся павильоны, которые рассказывают в том числе об Эрмитаже и Русском музее, нет никакого толку. Следует действительно внимательно посмотреть, о чем и как рассказывать.

В каждом случае необходимо подумать и городским чиновникам, и турфирмам, и музеям, кому и чем можно помочь в решении конкретных вопросов. Какому-то музею нужно, чтобы он мог просто спокойно существовать, в каком-то случае важно рассмотреть ситуацию с налогообложением, какому-то музею требуется дать некое разрешение, кому-то - помочь с оборудованием для инвалидов, и т.д.

Актуальный для музеев вопрос - организация парковок. Мы, в частности, договорились с городом о стоянке автобусов на Певческом мосту. Продумали маршруты - как машины будут проезжать и заезжать, бесплатно выделили достаточное количество мест для туристов. И вдруг в кризис стоянку сделали платной. Туристическим автобусам, которые, естественно, занимают больше места, чем несколько легковых автомобилей, сразу стало невыгодно заезжать на парковку. Проблема всем известна, но мы до сих пор не можем достичь соглашения с городом. Тем временем парковка пустует, а частные машины забивают площадь. Это пример, непосредственно связанный с туризмом, когда город должен немного поступиться доходом, чтобы все работало лучше. Никак не удается договориться и с ГИБДД об отгоне автобусов с Миллионной улицы. Они должны высаживать туристов, уезжать на какое-то место и затем возвращаться, но ни в коем случае не стоять все время рядом с музеем, нарушая атмосферу: зимой - обогревателями, летом - кондиционерами.

Провинциальный реванш

- Имеет ли смысл городу, развивая событийный туризм, пытаться раскручивать различные праздники?

- Прежде чем бежать и всех зазывать в Петербург, нужно быть уверенным в высоком качестве мероприятий. Главное - не надо делать глупости, такие как каток или рок-концерты на Дворцовой площади. Понятно, конечно, что наш карнавал в День города никогда не станет мировым событием. А вот "Алые паруса" - замечательная вещь: у нас уникальная акватория Невы, и все, что делается на воде, красиво. Однако нужно продумать, как туристы могли бы видеть этот праздник с другого берега.

- Почему на федеральном уровне вдруг было отменено уже, как казалось, принятое в прошлом году решение о передаче Эрмитажу здания Биржи на стрелке Васильевского острова? В итоге вместо Музея геральдики, который был бы интересен и туристам, в здании может разместиться Товарно-сырьевая биржа...

- Когда выяснилось, что Военно-морской музей переезжает, стало непонятно, что делать: не переселять же в историческое здание биржу, для работы которой важны прежде всего компьютерные технологии! В качестве помощи городу мы предложили абсолютно столичный вариант - создать Музей геральдики. В чем состояла идея? Это мог быть музей государственных символов России, истории российской геральдики - со знаменами, гербами и т.д. Это было бы замечательное общественно-музейное место. Туда приходили бы дети (да и не только) и наглядно узнавали, что такое Россия и ее государственные символы. В большом зале могли бы проводиться церемонии награждения (как в Екатерининском зале Кремлевского дворца) в окружении настоящей геральдики, причем в здании Биржи можно разместить предметы геральдики в громадном масштабе - на действительно столичном уровне! Полагаю, и главе государства было бы интересно здесь вручать награды.

Вместо этого принято, на мой взгляд, унизительное для города решение, и мы получим провинциальную вещь. Предложение о создании Музея геральдики, поддержанное городом и лично губернатором Петербурга (Валентине Матвиенко идея очень понравилась), было передано в Москву. Минэкономразвития РФ, один из главных нелюбителей культуры, спросило: есть ли еще варианты? И родился вариант от нефтяников с большими именами: отдайте нам, мы возьмем. Минэкономразвитию понятно, что, передавая Эрмитажу здание Биржи, нужно будет его реставрировать и выделять на это деньги (хотя на самом деле в этом и состоит задача государства - реставрировать памятники, а не экономить на них). А нефтяники, мол, сами отреставрируют - значит, этот вариант и выгоднее! Исходя из такого мелкобуржуазного интереса, решили передать здание Товарно-сырьевой бирже. Что мы получим в результате - гостиницы, рестораны, апартаменты, диснейленд? Очевидно, появится еще одно место для проведения провинциальных междусобойчиков: говорят, в здании будут проводить банковские конгрессы.

В этой истории есть еще один, самый принципиальный вопрос. Военно-морской музей будет (и должен) переезжать трудно и медленно. В музее очень хрупкие экспонаты, и существует страшная опасность, что мы можем их потерять, если начнется какая-то гонка, чтобы побыстрее провести в здании какой-нибудь банковский форум или еще что-то в этом роде. Однако не вызывает никаких сомнений, что график переезда, рассчитанный примерно на полтора года, должен строго соблюдаться. И за это мы как Союз музеев России будем биться во всех инстанциях.

© Государственный Эрмитаж, 2011.
Все права защищены